Pour un Noël différent, non aux jouets genrés !

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Toy to the Word ! Noël is back! Et s’il y a bien une tradition inévitable des fêtes de fin d’année, c’est la sempiternelle course aux jouets. Un Action Man pour Théo, une Barbie pour Emma, c’est l’écueil, inévitable, auquel on avait encore droit, il n’y a pas si longtemps. Celui selon lequel il existerait des jeux auxquels les filles sont biologiquement destinées, d’autres, pour lesquels ce sont les garçons qui le sont et, en dehors de ces deux extrêmes, quelques exceptions qui, de toute façon, n’intéressent pas grand monde. Or, cette vision archaïque des choses est, depuis plusieurs années déjà, pointée du doigt par de nombreux collectifs et associations féministes.

Poussés par ces derniers, peut-être, de nombreux géants du pays des jouets, se sont ainsi, astreints, depuis l’année dernière, à de gros efforts pour effacer les distinctions mal venues et les stéréotypes insistants qui pouvaient exister au sein de leurs campagnes de communications.

Où en sont les fabricants et marques de jouets, dans ce domaine ? Petit debriefing, signé Thelma, pour savoir à quoi s’attendre en feuilletant les catalogues de Noël, cette année.

Les jouets genrés, c’est quoi ?

Les jouets dits « genrés » sont tous ces jouets, tantôt roses, tantôt bleus, imaginés et conçus comme ne s’adressant qu’à un genre en particulier, un seul public : exclusivement féminin ou masculin.

Le fait, pour les grandes marques du secteur de diviser leurs gammes de jouets en deux catalogues bien distincts leur permettrait d’augmenter leurs chiffres d’affaires ; la petite sœur refusant de s’amuser avec les jouets du grand frère, il faut en racheter, spécialement pour elle et inversement.

La croyance selon laquelle les jouets qui conviennent le mieux aux petites filles sont les poupées roses est une idée fortement alimentée par l'industrie du jouet et largement admise aujourd'hui.
La croyance selon laquelle les jouets qui conviennent le mieux aux petites filles sont les poupées roses est une idée fortement alimentée par l’industrie du jouet et largement admise aujourd’hui.

Pour autant, si la seule différence qui existait entre ces deux gammes de jeux n’était que la couleur, le problème serait bien trivial. C’est loin d’être le cas. Et il suffit de feuilleter n’importe quel magazine de jouets pour s’en rendre compte.

Poupées, poupons, cafetières, fours, cuisinières, têtes-à-coiffer ou à maquiller, caisses-enregistreuses, aspirateurs, les jouets estampillés « pour filles » tournent globalement autour de thèmes superficiels comme la beauté ou le shopping ou autour du rôle de future ménagère. Encore une fois, la cafetière en jouet existe vraiment !

Beaucoup de jeux pensés comme étant des jeux "pour filles", tournent étrangement autour du thème des tâches ménagères.
Beaucoup de jeux pensés comme étant des jeux « pour filles », tournent étrangement autour du thème des tâches ménagères.

C’est en ce sens que le concept de jouets genrés est largement dénoncé comme créant, dans l’imaginaire des jeunes enfants, des stéréotypes de genres et la domination de l’un d’eux, sur l’autre, dès le plus jeune âge.

Est-ce que c’est mal d’acheter une poupée à ma cousine, pour Noël ?

Non, bien entendu. Une petite fille a tout à fait le droit de vouloir s’amuser avec une poupée et il n’y a absolument rien de mal à lui en offrir une pour Noël. Le problème, cela dit, apparait lorsqu’un enfant, depuis son plus jeune âge, n’est exposé qu’à des jouets socialement assimilés à son genre.

Pour certains psychologues du développement comme, par exemple, Jean Piaget, l’environnement du jeune enfant a une très grande influence sur son insertion dans la société et sur la construction de sa personnalité. Dans cette optique, une petite fille qui n’est exposée qu’à des jeux « girly », va grandir en développant l’idée que ce qu’elle est ne va pas plus loin que l’image que ces jouets lui renvoient d’elle : l’image « normale » d’une petite fille. Quand on ajoute, à cela le fait que la plupart des jouets « pour filles » tournent généralement autour de trois thèmes : la beauté, les bébés et les tâches ménagères, on voit vite où le problème se situe.

La poupée, pour Noël, reste une bonne idée mais pourquoi ne pas la coupler à un camion, un vaisseau spatial ou un skate ?

Les filles aussi aiment le skate! ;)
Les filles aussi aiment le skate! 😉

Une amélioration chez les géants du jouet

Depuis un certain temps, déjà, de nombreux collectifs et associations féministes soulignent, chaque année, ce problème des jouets et, plus généralement, de la publicité genrée.

Noël dernier, par exemple, Osez le féminisme, accompagné des Chiennes de garde, lançaient l’opération « marre du rose », une campagne de sensibilisation des parents aux dangers des jouets genrés.

Le but, bien souvent, pour les militants, est d’inciter les consommateurs à faire pression sur les principaux vendeurs et fabriquant du secteur du jouet, pour qu’ils cessent de diviser leurs gammes en jouets pour garçons / jouets pour filles.

Force est de constater que, dans ce domaine, les mentalités semblent, bel et bien, avoir évolué.

L’année passée, entre autres exemples, les magasins U lançaient une campagne de Noël basée sur l’abandon des stéréotypes. Ainsi, après la diffusion d’une publicité, qui a fait grand bruit (dans le bon comme dans le mauvais sens du terme), la marque annonçait renoncer aux catégories genrées dans son catalogue des fêtes. Le message scandé était presque qu’inespéré, alors :

« Les magasins U ont décidé de créer un catalogue de Noël sans préjugés où il n’existe pas de jouets pour filles ou pour garçons mais des jouets tout simplement » et ce en vue d’ « offrir aux enfants l’image d’un monde plus juste ».

Une initiative qui a, sans doute, influencé de nombreux autres acteurs du domaine, à l’image de Mattel qui a décidé, depuis, de bouleverser la sempiternelle image de blonde écervelée de son jouet fétiche : la poupée Barbie.

Barbie est-elle en train de devenir féministe ? Il se passe quelque chose chez Mattel !

S’il y a un géant du jouet à qui on a reproché d’accentuer les clichés en matière de jeux « pour filles », c’est bien Mattel, le fabriquant de la célébrissime Barbie. Celle qui demeure, en dépit des années et des évolutions de la société, la poupée préférée des petites filles.

Problème : pendant longtemps, Barbie n’était qu’une blonde, aux proportions irréalistes, au cœur de nombreuses polémiques sur l’image renvoyé aux petites filles, comme, par exemple la Teen Talk Barbie, qui, dans les années 90, scandait « les maths c’est difficile » « allons faire du shopping après les cours ».

Depuis un an, cela dit, Mattel a adopté un nouveau positionnement étonnant, dans le sens de l’émancipation des jeunes filles.

Un an plus tôt, à la même période, la marque lançait, ainsi, la campagne « You can be anything » (tu peux être ce que tu veux), sur le thème : « qu’arrive-t-il lorsque les petites filles sont libre d’imaginer qu’elles peuvent être ce qu’elles veulent ». On y voit, dans cinq spots publicitaires, des petites filles dans le rôle d’une vétérinaire, d’une coach, d’une hôtesse de l’air, d’une guide de musée et même d’une professeure en neurologie.

Depuis, plusieurs initiatives ont continué les efforts de Mattel dans cette voie avec la sortie, le même mois, de la Barbie Moschino et l’apparition, pour la première fois depuis le lancement de la marque, d’un petit garçon dans une publicité Barbie (une publicité tellement clichée qu’elle ressemble incroyablement à une parodie mais bon, l’effort est quand même louable…).

De plus, face aux critiques récurrentes quant aux mensurations de leur modèle phare, le 28 janvier dernier, la marque a annoncé le lancement de trois nouvelles morphologies de Barbies. Des Barbies grandes, petites et même rondes. Ainsi naissait la Barbie ‘curly’, première Barbie à avoir des formes. Et plutôt généreuse en plus !

En 2016, la poupée Barbie n’a, semble-t-il, plus à être ce mannequin filiforme, qui attend le retour de Ken en promenant son chien ou en flânant dans son cabriolet. Elle peut avoir n’importe quelle morphologie, n’importe quelle couleur de peau et exercer n’importe quel métier et même, depuis ce juillet : celui de programmeur informatique.

Si la voie est ouverte, il reste encore beaucoup à faire

Un an plus tard, même si la porte de l’émancipation de nos bambins est bel et bien ouverte, de nombreux efforts restent encore à faire.

Entre le 25 octobre et le 3 décembre derniers paraissaient, par exemple, le catalogue « Schtroumpfe tes jouets avec moi » des magasins U. Et s’il n’y figurait, effectivement, plus de catégories « fille » ou « garçon », les codes couleurs, les visuels y perpétuaient encore et toujours les mêmes stéréotypes.

Au niveau des photographies d’illustrations surtout : ce sont toujours les petites filles qui pouponnent des bébés et les petits garçons qui jouent à la voiture Cars.

Même chose au sein des catalogues des géants du jouet : JouetClub ou La Grande Récré.

Si un ou deux efforts sont faits sur des catalogues, de parfois plus de 200 pages, l’écrasante majorité des jouets présentés sont associés à un genre, une réalité : la femme aux fourneaux ou en costume  princesse, l’homme au volant d’un bolide à pédales ou en costume de super-héros.

Offrons-nous un Noël sans préjugés

Les bonnes résolutions de la fin d’année dernière sont-elles déjà oubliées ? Les efforts passés, que l’on avait cru les premières dalles d’une nouvelle voie, sans discrimination, ne sont-elles, en fait, que des opérations de communications, ressorties à chaque Noël mais aussitôt oubliée une fois les fêtes passées ?

Il y a une chose qui est certaine : le repositionnement récent de ces grands groupes n’est pas anodin. C’est que la lutte contre les discriminations et les préconçus sexistes a le vent en poupe. Les industriels ont compris que de plus en plus de gens refusent désormais de céder aux a priori vieillots des jouets genrés. Ils en jouent parfois mais, hormis quelques exceptions, comme celle de Barbie et de Mattel, ils s’en détachent bien vite pour en revenir à leurs vieux travers.

Alors, pour le 25 décembre prochain, offrons nous un Noël sans préjugés puisqu’il n’appartient qu’à nous, consommateurs, de décider de ce qui se vendra et de ce qui ne se vendra pas et, par extension, de décider de ce que nous souhaitons continuer à accepter et de ce que, désormais, nous n’accepterons plus.

Pour un Noël sans préjugés, il n'appartient qu'à nous de bien choisir nos cadeaux...
Pour un Noël sans préjugés, il n’appartient qu’à nous de bien choisir nos cadeaux…
Gary

A propos de Gary

Étudiant en journalisme et cow-boy de l'espace à mes heures perdues, je suis passionné d'écriture depuis que j'ai l'âge de tenir un stylo. Féministe convaincu, je verse beaucoup dans les questions de genres et d’égalité des sexes. J'espère que mes articles vous feront réfléchir ou vous fileront la patate. C'est pour ça que j'écris. ;)

Un commentaire sur “Pour un Noël différent, non aux jouets genrés !

  1. Intox

    J’adhère complètement à ce que dit cet article… Bien souvent on me reproche de ne pas vouloir que ma fille soit une vraie fille car elle joue autant avec des jeux de « filles » que de garçon de la part de ma famille, des collègues et de simples connaissances. C’est fatigant.

    Répondre

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